Microexato na Conferência Growth Marketing 2019, na Califórnia – Parte 01/04

Por Rafael Fernandes*

Growth Marketing

Nos dias 10 e 11 de dezembro de 2019, no histórico hotel Fairmont, em São Francisco, aconteceu mais um evento intitulado Growth Marketing Conference. Destinado tanto a empresas que trabalham tanto com B2C quanto B2B, o evento contou com mais de 1.500 participantes que assistiram palestras focadas em táticas de crescimento em marketing e vendas, novidades e tendências. Puderam, ainda, ver stands de exposição de empresas relacionadas aos temas do simpósio. A Microexato esteve lá e apresenta alguns destaques numa série de 4 posts. Hoje é o primeiro.

No dia 10 pela manhã foram ministrados diversos workshops com temas específicos, como E-commerce, Storytelling, User Acquisition, entre outros. Estivemos presentes no encontro de Account Based Marketing (ABM).

Workshop – Account Based Marketing

Account Based Marketing (numa tradução livre, “Marketing Baseado em Contas”) não é um conceito exatamente novo, mas tem sido trabalhado de forma mais processual e focada nos últimos dez anos. É destinado às empresas que atuam no mercado B2B e tem como princípio trabalhar todo o marketing e vendas focados em um número limitado empresas – que são escolhidas a partir de critérios pré-definidos.

Para discutir esse conceito, suas implicações, melhores práticas e apresentar casos reais, o workshop contou com os profissionais Sangram Vajre, Jaleh Rezaei e Nick Ezzo. Vajre é autor de livros sobre ABM e co-fundador da Terminus (e também teve experiência de trabalho de dois anos na Salesforce). Já Jaleh Rezaei é CEO e co-fundadora da Mutiny, empresa que ajuda empresas de Saas (Software As A Service) a customizarem seus websites para cada visitante. Nick Ezzo é estrategista de marketing e, atualmente, ocupa a vice-presidência de geração de demanda da Sage Intact.

Target, Engage, Activate, Measure

O primeiro a falar foi Sangram Vajre, que destacou uma estratégia chamada de TEAM: Target, Engage, Activate, Measure; em português, respectivamente: Segmentar, Engajar, Ativar e Mensurar. Na fase de “segmentar”, é necessário selecionar apenas de 200 a 300 empresas e destinar todo o esforço de marketing exclusivamente para essas companhias. 

Na fase de “engajar”, criam-se conteúdos e ações altamente personalizados – experiência “1 para 1”. Nesse caso, ações “em massa” não servem. O tráfego para as páginas na web vai cair, mas é normal – faz parte do processo de ABM. Entre as possibilidades de ação de engajamento estão landing pages personalizadas e websites dinâmicos – que adaptam o conteúdo ao visitante. Em “ativar”, deve-se focar em ações específicas, descobrir quem deve ser o contato principal e priorizar as empresas e pessoas de maior potencial. 

Já a parte de “mensuração”, na opinião de Vajre, além da óbvia medição de resultado de vendas, as ações devem ser metrificadas pelas inovações geradas no modelo de negócio – em particular, as ações que demonstrarem que funcionam melhor. Mensurações padrão como número de acessos não servem.

Ninguém “compra”; as pessoas “contratam um trabalho”

Jaleh Rezaei destacou que as empresas não devem complicar demais nos critérios para segmentação, ficando com os básicos como taxa de crescimento, indústria de atuação, tamanho da empresa, cargo etc. Outra observação interessante: ninguém “compra”; as pessoas “contratam um trabalho”. Nesse sentido, é preciso se atentar ao que os potenciais clientes precisam “contratar”. Assim como Sangram Vajre, frisou a importância de apresentar páginas personalizadas para cada empresa ou perfil de cliente e lançou luz sobre a importância de montar a jornada do cliente, que no caso de B2B pode envolver linkedin, mala direta, eventos, envio de brindes, entre outros. (Sugestão)

É preciso ser “Top Of Mind”

Por sua vez, Nick Ezzo apontou que a maioria dos leads em Account Based Marketing não estão prontos para comprar. Nesse sentido, é preciso ter como objetivo ser “Top of Mind”, ou seja, ser a primeira empresa a ser lembrada quando o processo de compra for iniciado. E quando esse processo começar, é urgente descobrir todos os envolvidos na compra – e muitas vezes podem aparecer decisores ou influenciadores no meio do processo com a capacidade de mudar o panorama do negócio. 

Criar conexões humanas

Outra observação importante foi que se a busca é por novos mercados, não faz sentido criar “fit” e “persona” a partir de clientes para os quais vendas foram realizadas no passado, pois são mercados antigos – os novos mercados podem apresentar outros perfis. Caso a empresa escolha publicidade digital como estratégia, deve ter como objetivo criar campanhas de awareness, ou seja, conhecimento de marca, sem obter resultados imediatos, nem medir conversões. Na comunicação, devemos procurar expressar o que importa para o cliente e falar na língua dele – o objetivo, no final de tudo, é criar “conexões humanas”. Por fim, destacou que as empresas devem buscar ter engenheiros cuidando da parte de ferramentas, automação e integração de marketing.

Na próxima semana a 2a parte da série de 4 posts sobre o Growth Marketing 2019

* Rafael Fernandes, formado em administração na FGV/SP, é sócio-diretor da Microexato. Linkedin