Microexato na Conferência Growth Marketing 2019, na Califórnia – Parte 02/04

Por Rafael Fernandes*

Nos dias 10 e 11 de dezembro de 2019, no histórico hotel Fairmont, em São Francisco, aconteceu mais um evento intitulado Growth Marketing Conference. A Microexato esteve lá e apresenta alguns destaques em uma série de posts. A primeira parte pode ser lida neste link.

Account Based Marketing

Em um painel sobre ABM tivemos novamente a presença de Sangram Vajre, além de Alon Waks, VP de Marketing da Bizzabo e Dan Frohnen CMO da Sendoso. Foi discutido o crescimento do estudo do “assunto” ABM nos últimos dez anos, com seu pico nos últimos cinco; a importância de pensar multicanal na comunicação das conta-foco; em começar o trabalho com o que é mais fácil e simples de fazer com essas contas e iniciar com empresas que já tenham oportunidades em aberto no funil de vendas e que se encaixam no target traçado do ABM. Já os KPIs devem considerar “business outcome”, ou o resultado dos negócios, mas não apenas vendas: também quantidade de reuniões, contas qualificadas, posição da conta no funil, entre outros.

“Target personas” não funcionam

Peter Isaacson, CMO da Demand Base, apresentou uma das melhores palestras sobre ABM. Um dos primeiros dados foi que as “target personas” (ou seja, montar perfis de persona e anunciar para públicos similares à persona) não funcionam: o orçamento dos anúncios é, em geral, desperdiçado. Um estudo da Nielsen de 2016 revelou que apenas 31% das impressões realmente atingem o público alvo – número este que considera apenas segmentação masculino x feminino, algo bastante simples. O mesmo estudo destacou, ainda, os problemas para a escolha na hora da segmentação. No caso de “Job Target” – procurar pelo cargo e área no Linkedin – há três problemas básicos: 1) variedade demais de cargos e funções; 2) diferentes descrições de cargo, incluindo inventadas – como “content ninja”; e 3) quantidade demais de cargos semelhantes em grandes empresas – como descobrir qual deles é o responsável pela contratação do produto/serviço que oferecemos? Já a segmentação meramente por procurar pela empresa em que as pessoas trabalham leva a um grande problema: contatar pessoas que não decidem.

“Buying Committee Targeting”

Por isso, Isaacson observa a importância de elaborar uma estratégia de “Buying Committee Targeting” (em tradução livre – focar no comitê de compras): em vez de buscar apenas um ou dois decisores, descobrir todas as pessoas que influenciam e decidem – o “comitê”, mesmo que não seja um comitê formal. E que muitas vezes no meio de processo de compra aparecem outras pessoas para participar, que ninguém – nem mesmo os compradores – sabia que podiam decidir ou influenciar. Além disso, é preciso atingir esse “comitê” no começo da primeira pesquisa sobre a compra, antes mesmo de a decisão começar a ser tomada. Já em termos de retorno, em sua opinião devem ser considerados o alcance, engajamento e eficiência.

Em outro painel, agora com Jon Miller, CEO e cofundador da Engagio – e que também foi CEO e cofundador da Marketo, uma das plataformas mais robustas de marketing de automação do mundo (vendida para a Adobe em 2018 por US$ 4.75 bilhões) – e Katie Martell, consultora, foram discutidas algumas tendências do marketing B2B para os próximos dez anos.

“Stage Zero Opportunity”

Entre os destaques está a observação de que não são mais apenas os profissionais de marketing que trabalham com topo de funil – vendedores também estão trabalhando nisso. Nesse sentido, o pessoal de marketing deve se reinventar e procurar alternativas, como não “interromper” o processo quando o lead passa para vendas: ações devem ser realizadas durante todo o processo da venda, com o objetivo de acelerar seu ciclo.

Além disso, o marketing também deve trabalhar no que Miller chamou de “Stage Zero Opportunity”, ou seja, bem no começo do funil. Outras possíveis oportunidades para o marketing são antecipar tendências, comportamento e receitas; fazer playbooks; levantar informações das contas e dos respectivos mercados e repensar os funis de marketing e vendas. A conversa também reforçou um “mantra” para o Account Based Marketing (ABM): a operação não pode ter muitas contas – o trabalho deve ser focado e as abordagens personalizadas.

“Você não consegue ser mais esperto que o Google”

A palestra de Eli Schwartz, consultor e que teve experiência de sete anos na SurveyMonkey, teve como tema SEO para B2B. Uma de suas primeiras afirmações foi: “You can’t outsmart Google” (você não consegue ser mais esperto que o Google). Ou seja, de nada adiantam “truques” para tentar subir em ranqueamento, pois a gigante de tecnologia está preparada para isso. Desse modo, o que é possível de se fazer é pensar nas páginas de sua empresa para serem focadas em SEO. Além disso, considerando que B2B se trata de construir relacionamentos de longo prazo, o SEO para B2B não deve focar em conversão de venda – isso deve ser de responsabilidade dos vendedores.

Segundo Schwartz, o SEO B2B deve ser montado para crescimento e divulgação de marca (Branding). Nesse sentido, não importa tanto o ranking de sua página: o que é importa é o resultado do KPI que foi escolhido. Além disso, na opinião de Schwartz, CTR é mais importante que posição de ranqueamento. Um KPI importante é que os cliques relacionados especificamente à busca pela palavra chave do nome de sua marca devem ser menos de 50% do total do tráfego orgânico.

Usar linguagem humana

Tracy Eiler, CMO da InsideView Technologies e autora do livro Aligned to Achieve, apresentou um dado importante: 84% dos decisores B2B preferem pesquisar a falar com um vendedor. Em relação à estrutura da equipe de vendas, ela mostrou que SDRs não precisam, necessariamente, se limitar à pré venda: podem fazer várias ações, como reconquistar clientes, ligar para leads ainda decidindo, fazer pós venda etc. A autora também pediu atenção ao correto levantamento de informações e qualificações de empresas potenciais. Deu um exemplo de uma empresa em que a J.P. Morgan, a multinacional bilionária com milhares de funcionários por todo o planeta, foi registrada como uma instituição de apenas 150 colaboradores; dessa forma, o SDR deixou o lead pelo caminho e foi perdida uma oportunidade das “imperdíveis”. Por fim, ela enfatizou que os contatos devem ser feitos com linguagem humana e não com “truques” de marketing e vendas.

* Rafael Fernandes, formado em administração na FGV/SP, é sócio-diretor da Microexato. Linkedin