Microexato na Conferência Growth Marketing 2019, na Califórnia – Parte 04/04

Por Rafael Fernandes*

Nos dias 10 e 11 de dezembro de 2019, no histórico hotel Fairmont, em São Francisco, aconteceu mais um evento intitulado Growth Marketing Conference. A Microexato esteve lá e apresenta alguns destaques em uma série de posts. Leia também a primeira, segunda e terceira partes.

Google se move para “AI First”

Lance Loveday, CEO da Closed Loop, falou um pouco sobre a importância cada vez maior da Inteligência Artificial (IA) no mundo dos negócios. Segundo ele, o Google já tem cerca 3.000 pesquisadores e engenheiros exclusivamente para o trabalho de IA; a gigante quer mover seu modelo de negócio de “mobile first” (pensar primeiro em plataformas para celular) para “AI first” (pensar primeiro em plataformas para IA). O executivo destacou que Inteligência Artificial é essencial para cenários cada vez mais complexos nos negócios. Um exemplo é que há um crescimento de variedades para anúncios digitais: quais os dispositivos de acesso, qual público, que horas acessam, que dias da semana etc. Só a IA pode lidar com tanta quantidade de informação. Uma das suas sugestões é já criar uma estrutura de dados “AI Friendly” – já pensada e estruturada para inteligência artificial.

Intenção de Compra

Guillaume Cabane, da G2, falou sobre a importância de chegar no potencial cliente já quando ele demonstra apenas uma intenção de compra. Ele começou questionando o ciclo básico de geração de leads: anúncio pago → landing page → formulário → CRM → ligação do vendedor. Disse que é um tipo de experiência que ninguém quer. Além disso, o mercado já está ficando saturado dos canais já existentes – o CAC está cada vez mais alto (pesquisas apontam aumento de 50% do valor nos últimos 5 anos) – e o LTV ou está estável, ou vem diminuindo.

Compra B2B: 1 a 3 meses para tomada de decisão

Em uma pesquisa que fizeram pela empresa G2, com 1362 participantes, descobriram que 46% das empresas demora de 1 a 3 meses para tomar decisão para uma compra de grande porte. Apresentou também dado interessante de uma pesquisa feita pelo time do Google Insights em 2016: compradores B2B fazem 12 buscas antes de engajar com uma marca. Por isso, é importante conseguir atrair os leads logo no começo do processo de aquisição, ainda na intenção de compra; para isso mostrou exemplos de softwares que descobrem o domínio de visitantes de sites pelo IP; a importância de engajamento via LinkedIn; envio de mala direta, entre outros.

68% compradores preferem fazer sua própria pesquisa online

Chris Schreiber, CMO da Brandcast, apresentou dois dados importantes: 68% compradores preferem fazer sua própria pesquisa online e 47% dos compradores veem de três a cinco conteúdos sobre a empresa antes da compra. Dessa forma, todo e qualquer informação produzida deve ser online e pensada primeiro no mobile. E, preferencialmente, deve ser interativo, para gerar mais interesse ao usuário. Schreiber ressaltou que o problema de usar templates prontos é que dificulta a identidade de marca; além disso, o desenvolvimento web tradicional é caro e demorado. Desse modo, as empresas devem achar alternativas que possam casar identidade de marca com desenvolvimento ágil e de baixo custo.

Anunciando no Linkedin

Jamie Smith, da Campaign Watch, deu dicas de como trabalhar no Linkedin. Em primeiro lugar, comentou que o Linkedin Ads tem conversão muito baixa e só deve ser utilizado como ferramenta de conhecimento de marca. Já o Conteúdo Patrocinado (Sponsored Content) tem melhores conversões, sendo mais interessante do que Ads. Smith indicou a importância de acompanhar e comentar artigos e atividades de Leads do Sales Navigator. Recomendou, ainda, como KPIs de Remarketing no Linkedin: 1) Visibilidade 2) Criatividade 3) Continuidade e 4) Conversão.

Como se concentrar em tempos distraídos

Consultor e autor de livros como Indistraível e Hooked, Nir Eyal falou sobre um tema urgente para os novos tempos: como se concentrar no que é mais importante num momento de tantas distrações? Para tentar explicar por que muitas vezes acabamos fazendo coisas bobas, como mexer no celular, em vez de dar atenção a coisas valiosas, como nossos filhos, Eyal busca inspiração em Platão e seu conceito de AKRASIA ou Acrasia: “não ter comando sobre si mesmo”. Ou seja, a ação de uma pessoa que contraria seu melhor juízo sobre o que fazer em determinada situação. O consultor defendeu a ideia de que o contrário de “distração” não é “atenção”, mas sim “tração”. Entre alguns insights se destacaram:

1. Converta seus VALORES em TEMPO disponível, ou seja, achar um tempo para focar nas atividades que se alinham com seus valores pessoais;
2. Organize seu próprio tempo ou outra pessoa vai fazer isso por você, isto é, se você não se organizar e priorizar as atividades importantes para você, vai acabar entrando na “agenda” de terceiros;
3. Programe um tempo para suas tarefas pessoais como se fosse no trabalho: “feche” aquele horário para uma atividade pessoal específica e seja rigoroso em cumprir como faz ao comparecer a uma reunião, por exemplo.

Resumo final

A seguir, alguns dos destaques das palestras, workshops e painéis do Growth Marketing Conference 2019

1. IA não é mais o futuro, é o presente; não é possibilidade, mas necessidade.
2. Mas sem uma base de dados gigante, bem classificada; sem que o resultado do trabalho com essa base de dados esteja alinhado a um objetivo claro e altamente produtivo para a empresa, não adianta nem começar.
3. AMB é a palavra da moda em marketing B2B.
4. Aqui a palavra-chave é FOCO: trabalhar poucas empresas, com conteúdos personalizados e esgotar todas as possibilidades de relacionamento e receita com essas empresas antes de partir para outros
5. Coleta + Classificação + Automação.
6. Além de trabalhar dados para Inteligência Artificial, é preciso fazer o máximo de uso das automações – como chatbots, por exemplo. Mas sempre tomando cuidado para não esquecer da abordagem humanizada.

E assim se encerra o especial de 4 posts sobre a Growth Marketing Conference 2019. Leia também a primeira, segunda e terceira partes.

* Rafael Fernandes, formado em administração na FGV/SP, é sócio-diretor da Microexato. Linkedin